【作者】宋学宝:清华大学经济管理学院副教授

曹珊珊:清华大学经济管理学院案例中心研究员

 

中国茶业界近来出现一款现象级产品。上市仅三年的小罐茶不仅销量超出预期,而且令茶业界完全转变三年前对其的质疑态度,竞争者们转而开始模仿小罐茶的包装、广告和核心诉求。但小罐茶的创始人杜国楹并未感到志得意满,反而有些忧虑。

小罐茶是杜国楹和他的团队经过三年多的酝酿,在2016年7月推出的茶叶品牌,当年即实现销售回款一亿元。2017年,一则小罐茶的纪录片式广告占据了央视的屏幕——“小罐茶,大师作”的口号让人过目不忘。小罐茶突破中国传统茶按工艺和地域建立品牌认知的思路,通过统一包装、统一标准、统一售价,树立一款以统一形象为显著特点的全品类茶品牌。这个诞生不久的品牌在2017年销售收入达6.8亿元,在全国建立了460余家专卖店、3000家分销店。2018年春季,小罐茶又推出新品小罐绿茶,延续着旺销势头。

让杜国楹忧虑的是,中国茶一直以来的礼品属性都很高,特别是高端茶,虽然小罐茶通过时尚化的产品形态和品牌形象赢得了顾客好感,但在整体销量中,礼品还是占据了60%以上的份额 ……

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