文/ 贝鲁诺·兰纳

中国消费者非常重视品牌。贝恩开展的一项关于洗发水、护发素及身体护理产品的研究显示:超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。然而,重视品牌并不等于重视某单一品牌。

实际上,在购买某一品类的产品时,消费者常常表现出“品牌忠诚”与“多品牌偏好”两种行为。在购买某类产品时,有的消费者十次中有七或以上选择同一特定品牌,并且所选品牌的数量并不随着购买频率的增加而增加;而另一些消费者则习惯于选择多个不同品牌,当购买频率的增加时,他们也更倾向于尝试更多品牌。

对于品牌意识越来越强的中国消费者来说,当面对同一品类产品的众多品牌选择时,他们是“百里挑一”,坚持选择特定的品牌,还是“三心二意”,倾向于尝试不同品牌?对此,贝恩公司联合Kantar Worldpanel,给中国40,000户家庭配备了专业的扫描仪,实时跟踪2011年他们在26个快速消费品品类的真实购物行为,发现了以下几个有意思的现象。

消费者大多“三心二意”

在本次研究的26个品类中,绝大多数消费者在购买大部分品类时均有“多品牌偏好”行为。2011年,中国每户家庭购买酸奶品类的平均次 ……

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