水平还是垂直?企业品牌延伸之困

 

作者

万方:加拿大曼尼托巴大学艾斯博商学院市场营销系教授

谭慧敏:西南财经大学工商管理学院市场营销系副教授

李新琦:西南财经大学工商管理学院市场营销系硕士研究生

 

品牌发展阶段对选择何种品牌延伸策略有巨大影响,同时,品牌契合度会对品牌延伸效果起到关键作用,两者间可能是线形或倒U形的关系。

近年来,随着市场竞争的加剧、营销费用的高涨、新产品导入失败风险的增大,越来越多的企业倾向于采用品牌延伸(Brand Extension)的方式推出新产品以降低市场进入的壁垒。品牌延伸,是指企业借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉,将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别,从而减少新产品进入市场的风险,以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。成功的品牌延伸不但可以使母品牌更加成功,而且在提高公司绩效、降低营销费用、减少投资风险等方面都有积极作用。然而,品牌延伸是一把“双刃剑”,在具有正面效应的同时,它 ……

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