在清华大学经济管理学院30周年院庆之际,清华大学经济管理学院举办了“思想•引领”院庆系列学术论坛系列活动,国美在线CEO高翔现在“大数据时代的商务与管理变革”论坛上发表了关于大数据在零售,教育领域的实践演讲。以下是演讲实录。

 

尊敬的经管学院各位老师、领导、同学和校友们,大家下午好!

首先非常感谢陈国青教授把苏宁的LOGO换成了国美在线,我会把这个信息转达给您的学生。每年3月、4月都有很多校友回到清华,今年尤其特别,因为今年是经管学院建院30周年,经管学院实际是点燃这些清华学子梦想的地方,每一个清华学子的梦想可能都不太一样,但是我想他们是有一个共同的载体的,这个载体就是我们的校训,自强不息,厚德载物。

有谁曾经跟我详解这个校训呢,我分享一个故事,我原来是清华民乐队,指挥是清华著名的老师。有一次我们去散步,我实际是我们班最爱学习的人,但是星期日晚上一定是去参加他的排练的,没有别的什么意思,他跟我讲刚的一面,自强不息是奋勇前进拼搏的精神,厚德载物是柔的一面,是海纳百川,宽容的精神。我们清华的学生既要刚也要柔。

大数据不仅仅给我们技术平台,去让我们站在时代的前沿,像自强不息的精神一样去拼搏。大数据它实际上给我们载体,去实现社会理想。清华的同学也应该有这样人文的情怀,这对我影响是非常非常之深的,一会儿我会跟大家分享我自己在国美在线,以及我在以前的公司做零售和教育方面的实践。

零售这方面更偏商业,可能是更刚的一面,教育这边可能更偏社会一点。我原来是管理信息系统毕业的,刚才陈老师也说了,那个时候叫信息,现在也叫信息,现在更多的说是数据,我真正对数据的认知应该也是在经管学院。那个时候只有一个班,是黄京华老师大学一年级教我们计算机语言,后来我们学了数据结构,又学了数据库,又学了数据挖掘等等,那个时候我们真正认知了大数据,那个时候还不叫大数据,那个时候叫小数据。

 大数据对我到底意味着什么呢?我今天想强调一点,希望大家能够记住,或者是能够跟我讨论,最重要的一点,就是大数据是透明的,大数据应该能够分享的,我觉得这是核心。我跟大家分享一下我在大数据方面的实践,可能不会讲很多理论。

我首先分享的是我们国美在线最近做的一些实践场景,国美在线现在在中国的B2C电商中去年艾瑞排名大概是排在第八名,营业额是比1号店好一点,但是落后于京东、苏宁。我们该怎么做呢?王俊洲总裁说弯道超车,我们有核心竞争力,其中最主要的核心竞争力就是大数据,这里就是具体的应用场景。

大家知道每年的电子商务公司都会到百度、360这样的搜索引擎买很多关键词,这个叫SEM。大家看这有两个用户流,一个是A,一个是B。先说A,A是什么场景呢,用户来到百度搜一个关键词,比如彩电或者夏普,来到国美在线的页面,他可能不买,这是传统SEM的用户流。现在我们正在和百度,和360这样的媒体公司进行深入大数据的合作,我们的大数据开始逐渐开放,向他们透明,他们的数据也开始逐渐开放,向我们透明,这样百度和国美在线这样的公司正在联合起来,给用户更好的个性化的体验。可能会发生什么呢?他来到国美在线AR的时候,他到我这里的不仅仅是他刚刚搜索过的关键词,可能还包括他在百度贴吧上的行为,在百度视频上的行为,当然得得到他的允许。来到国美在线要做什么分析呢,也不是简简单单呈现商品的页面,我们要分析这个人以前是否来过国美,如果他以前来过国美他看过什么商品,这样在一个商品的相关商品我们推出的东西,每个人也是不一样的。我还要做什么呢?他来到国美以后,如果是新客,我还要记录他还要访问什么页面,因为除了这个页面还要去其他的页面,这样在百度有用户的行为浏览,我这里有用户行为和购买行为,我会掌握很多行为,百度也有。这样百度大数据为我个性化的推荐做了贡献,这是一种透明,这是一种共享。

B数据流是用户首先访问国美在线,在国美在线会有一些行为,这样一些行为我也会和百度打通,当这样的用户再访问百度的时候我逐渐开放跟他共享一些数据,这是逐渐开放,这里有一些商业的合作,有一些条款的,这样当他再次访问百度的时候,可能会因为他在国美在线对家电、彩电很关注,这样百度会做百度的猜你喜欢,我们合作伙伴之间把大数据作为一个载体,给用户以个性化的推荐。这是一个应用场景。

    再看下一个应用场景,下一个应用场景是国美在线的O2O,大家知道O2O是国美和苏宁这样的公司在电商中的核心竞争力,国美在全国有1600个线下的店,我们怎么用好这些数据呢,某个用户在线上对某个商品进行了浏览,比如说是一个空调,浏览了以后他可能有搜索,甚至可能放入了购物车,但是因为某种原因他没有买,可能是因为今天没钱,也可能是因为我们缺货,这很正常,大部分来到电子商务网站不会马上购买的,他拿着手机出去了,来到了线下,当他坐地铁或者坐公车走到某个国美线下店附近的时候,他可能并不知道这附近有一个国美线下店,然后我们给他推出一个信息,当然这里有两种情况,一种情况是他装了我们APP,一种情况是没有装APP,不管是哪种形式,我们会通过我们的方式告诉他,您今天上午在国美在线浏览的这个商品,附近的店也有,上午在国美在线没货,在这个店有货,而且这个店可能有促销,线下的价格有可能在今天这个场景比线上还便宜。这样的话用户会有一个信息他要到这个店看一看,因为他已经走到这个店附近。到这个店以后店员他通过大数据的后台知道了这个用户上午是看了这台空调的,于是店员上去马上可以给他进行商品的咨询。这样O2O,从线上,第二个O可以理解手机一直到线下,是他并不知道完整个性化购物的体验,这个基础也是大数据。这件事情我们还没有做到,我们希望今年能够做到,这个也是希望我们能够超越苏宁的一个核心竞争力,当然京东根本没有线下店,所以这一点上我们是有优势的。

给大家再看下面两个场景,刚才说的是网络销售,下面说一说营销,现在营销的热点到底是什么呢,营销的热点有两个,一个是社交媒体的营销,一个是内容的营销。

我先说社交媒体的营销,什么是社交媒体呢?国外是推特、facebook,国内用的最多的是微信、微博,但是视频和网易和天涯论坛都叫社交,如何进行社交媒体营销呢?

现在大部分客户是我先说让用户听,可能通过一些大V,今天我便宜,我促销,如果大家订阅电商微博或者微信看到的信息,但是这不是最有效的,也不是基于大数据的,最有效基于大数据是描述的场景,我们首先不是去说,我们首先去听,我们在听客户在说什么,或者潜在客户在说什么。在这里我们现在的系统正在打造。

我们分五类人,一类已经在国美在线下单了,但是对我们可能不够满意,可能送货不够快,或者商品的质量有问题,他可能在微博、微信会说对国美在线不满。

第二类人是正在下单的,可能我们的购物流程还不够友好,弄得他晕头转向,这样他表达一个疑问。这样的两类人在我们的客服会上,而且我们希望5分钟就把他找出来,然后第一时间给他解决问题,减少对他的伤害。这里需要什么呢?需要我们去这些社交媒体有很好大数据的搜索技术。

另外三类人是什么人呢?他可能去国美的线下店,可能体验好,可能体验不好可能到社交媒体晒一下,说可能刚去大中电器,大中电器属于国美电器的,空调价格不好,或者服务员服务不好等等,我也希望5分钟内可以发现问题,帮助我们线下店解决问题。所以我今天的主题是零售,不是电子商务,我们线上和线下已经一体化了。

第四类人可能是对我们竞争对手不满的,大家去苏宁买电器也发现对苏宁的投诉,当然这不是我们的销售机会,当然我们不会上去说别去苏宁,去国美吧,我们不是这样硬性的说,我们会很软性的说来国美吧。

最后一类人表达购买意愿,或者潜在的购买意愿,比如今天真倒霉手机摔坏了,或者我明天想送爸爸一个礼物,这些都是潜在客户。我们通过大数据搜索,我们有流程筛选,我们客服会上,有互动的,首先微博,通过私信,在微信上也可以通过一对一的交流。然后我们现在自己也在打造自己的社交平台,在我们社交平台上以后可以进行互动,最终实际上从营销最后形成销售,这个是社交媒体发生的场景。

最后我说内容营销,现在电商公司可以说越来越像媒体,大家看到京东也好,苏宁也好,做了类似于很多媒体类的东西,这叫平面营销,我们也在做。但这有两种做法,一种做法是传统的内容营销,找社会热点,冬奥会也好,两会也好,我猜你会喜欢什么,但这种猜不是基于大数据,你上一些热点,我们现在做的是首先我们要分析出来我们的用户可能喜欢什么内容,我说的是内容,不是商品。

我们怎么去猜呢?如果他总去我们运动户外这样商品的页面我猜他可能喜欢体育,如果总去厨卫我猜他喜欢作品,当然我们有直接沟通的渠道,直接问他喜欢什么,不管是什么,我们通过他被动的访问行为,或者主动和我们沟通行为,我们采集到这些用户的大数据,我们知道他喜欢什么,我们在做他喜欢的内容。

比如说马上要世界杯了,我们是不是就要做足球的内容呢?未必,我们得知道,如果我们70%的用户真的喜欢足球,那我们才上足球的内容。前一段我们就做了这样的数据分析,发现我们的用户虽然男性为主,大部分是喜欢美女主持,喜欢做小的零食,当然女性的客户也喜欢,我们做了一个内容叫ViVi心厨房,由他提供制作小美食或者甜点的解决方案,这个效果就非常好。

我刚才分享了关于电商的四个例子,前两个可能偏销售,后面是偏营销。下面可能就到了刚才我说的厚德载物这一块了,我觉得大数据的核心不仅仅是技术,更多的是我们要有一种人文情怀,去利用这个技术解决一些社会的问题。

首先说一个小插曲,我以前在媒艺社团,现在叫艺术团,大家商量要做什么节目,大家会排练什么节目,可能有交响乐,可能有打击乐,可能有伴奏,我们并不知道清华的同学今天会喜欢听,我觉得现在学生艺术团是不是可以做这样的事情,我们通过分析清华同学在社交媒体上的内容,可能是清华的微博进行情感的分析,他处什么状态,我们应该上什么曲目。我觉得大数据是无处不在的,这是小插曲。

我在国美之前在摇篮网工作,是教育平台。2006年我刚加盟摇篮网的时候,我发现中国的早期教育有一个问题的,早教中心包括幼儿园特别的贵,一般家庭是负担不起的。于是我想做一个解决方案,那个时候还没有大数据的概念,能够让这些经济不是很富裕的父母他们到网上,能够低成本的,个性化的去学习育儿,于是我做了一个产品叫“成长阶梯”,今天早上到这做了一个截图是420万人,我暂定是420万人,每个客户会给每个孩子做成长测评,成长0-3岁成长测评系统,基于婴幼儿父母在日常生活中观察宝宝特定行为习惯对婴幼儿进行成长评估。每个月差不多30条数据,这样数据跟小朋友一起玩,这样差不多每年平均300条,平均三年的话,这是40亿的测评数据。

基于这40亿测评数据我们在完成一件什么事情呢?就是我们第一能够帮助弱势群体,让付不起高昂学费的父母低成本让孩子得到教育,同时我们不断对这些数据进行分析,优化我们的课程,让他们得到更个性化的教育。

最终我们还能做一件事,我们跟计生委合作,也成了计生委官方测评平台,给国家制定婴幼儿早期政策和提供决策提供分析和依据。我曾经写过一篇博客,是我的个人理想,我当时想起来余老师跟我说的厚德载物,我想中国的早期教育能够民主化,能够个性化,个性化真的靠大数据。这是我上一个公司大数据应用场景。

最后我想说,我现在自己投资的一个儿童发展中心,在回龙观叫思慧特,是1500米的儿童发展中心,针对0-12岁的婴幼儿和儿童,3-6岁的教育和6-12岁的儿童教育。

我差不多是一年前在网上看到了这位印度的教授,叫Mitra的演讲,他提出一个sole的概念,在印度和中国一样,很多家庭得不到良好的教育,也没有足够的师资资源,怎么办呢?就在一个电脑上孩子自己学自己,自己教自己,完全是由孩子自主驱动的学习教育活动。我在我的思慧特进行这样的实验,我叫幼幼互动自主学习系统。我们开发很多类似于像大的iPad的课件,有包括数学、英语、语文、科学和艺术。现在全国有5000万流动儿童,我这个项目就是针对流动儿童的。

流动儿童和留守儿童不太一样,留守儿童是在家里不能跟父母在一起,但是至少可能在家里还能上幼儿园,尽管幼儿园的质量不够高。而流动儿童他们跟父母在一起的,因为父母的收入不高,所以他们可能去不起昂贵的幼儿园或者早教中心,大部分根本不去学校。

针对这5000万流动儿童我试图在找一个解决方案,我这些iPad这种大的,我叫iWindow教学系统,每次找5-6个孩子,我们没有老师,因为中国人的现状是什么,教育机构老师的资源还不能支撑这些孩子的教育,因为现在中国的这种教育机构主要是富人的钱,确实没有这样的成本,孩子学习可能有志愿者,可能是大学生。他也不是教这些孩子,他在做什么呢,就去观察,发现在学数学这一组可能张三的好,可能英语这一组李四学的好,我们找个性化的学习轨迹,找到学得好的孩子,下一组数学这一组张三可能会培养下一组孩子,所以这里不仅能够形成幼幼互动,孩子和孩子互相学习的气氛,而且能够从小培养孩子的团队精神,我觉得这是非常重要的。我想这样一个幼幼互动的自主学习系统,他能够低成本,而且也能个性化的教育孩子。

为什么?因为我所有孩子的学习轨迹都可以个性化的记录到电脑里,我们有电脑可以上网的,跟刚才说的民主化和个性化是一样的,只不过是应用到不同年龄段的孩子。

这样的话这个系统,或者我这样实验跟SOLE完全是一致的,如果能够成功的话,我希望中国所有的幼儿园都去采纳这个系统,因为我一个幼儿园的力量是有限的,这样中国也许5000万流动儿童都能够在没有老师的帮助下,能够得到个性化的学习,最后这样的数据我完全可以给教育部,让他们去分析,去做自己的这种投资决策,所以这两个教育应用场景是我自己以前和现在在教育上的一些尝试。

    最后我想说的是,我们清华的同学不仅仅成为技术的先驱,我们有人文的理想,真正去践行自强不息,厚德载物的校训。谢谢大家!